争夺小镇青年的那一夜

 熊猫麻将     |      2019-10-22

但无论开发了多少产品、引入了多少模式,都只是浮于表面。对于在单体酒店市场博弈的几大集团而言,谁的产品好用,降低成本的同时又能提高效率,谁才会拥有忠诚的业主。

加盟酒店的新模式止痛良药OYO新旧势力交锋店长还有必要存在吗?一条必经之路

H连锁酒店的想法很明确,酒店运营仍然是重资产重经验的,一个成熟的店长必不可少。但OYO不以为然,这一点在OYO的人员选择上可见一斑——OYO不在乎管理者是否有酒店业背景,有人来自咨询公司,也有人来自互联网公司。

在这个流量为王的年代,单体酒店弱势的线上运营能力,恰好可以通过连锁酒店的模式来补充。

杀入中国的OYO瞄准了那些平均房价不超过200元的二三四线单体酒店,同时还抛出了诱人的橄榄枝:免加盟费。

OYO的游戏规则很简单,加盟OYO的印度单体酒店需要满足三十多项要求,而OYO将负责翻新酒店,更换酒店招牌、布草等。同时,OYO还会通过员工培训、接入自己开发的系统和打造预定平台,帮助单体酒店业主优化管理和提高效率。

首旅如家与OYO的想法不谋而合,更加“轻运营”的云品牌已经完全放弃了通过人力来管理的理念,首旅如家希望可以通过科技赋能来帮助单体酒店业主。 

但现实状况也是他无法回避的,酒店市场的消费主体在悄悄变化,有酒店住宿消费需求的年轻人越来越多了,他们更偏爱装修风格现代、服务设施完备的连锁酒店。

缺乏成熟数字化系统的单体酒店在运营上效率低下,例如,单体酒店业主调节每日房价主要依靠经验,他们往往会自己亲自跑一圈周边酒店作比较。因此,谁能帮助单体酒店实现数字化、提高效率、增加利润,谁将掌握未来的的市场。

出生于印度中产阶级家庭的Ritesh Agarwal对互联网技术变革印度酒店行业充满了雄心与抱负。2013年,19岁的Ritesh Agarwal获得了泰尔奖学金资助的10万美元,这笔钱成为了OYO连锁酒店项目的启动资金。此后,OYO获得多轮融资,投资方包括软银资本、红杉资本、华住集团等。

H连锁酒店称其运营模式为“新店长模式”,即由总部派遣专职店长参与酒店运营管理。他们不仅向中小单体酒店派驻专业的酒店管理人才,还会将H连锁酒店自主研发的一系列智慧化管理工具投入使用,以辅助店长进行酒店运营管理,提高单体酒店的运营效率。同时,H连锁酒店会对单体酒店进行改造,统一布草、洗涤等,从根本上提高酒店的品质,提升用户体验,从而提升酒店的业绩。

如此看来,OYO模式似乎是一剂强力吗啡,注射进了中国单体酒店疼痛的心脏。

在这个数字化的信息时代,这无疑是致命的。

不仅是华住集团、首旅如家等连锁酒店,甚至同程艺龙这样的OTA公司都开始关注这个市场。

H连锁酒店同样对加盟的单体酒店免加盟费,但是对于加盟酒店提出了要求。首先,加盟的单体酒店月收入不低于9万元,平均客房价在120元至400元,必须有消费许可等。

“没技术没资金,不会再投资了。”他说,“再干几年也就不干了。”

“中年人更看重价格,房间里有床有电有空调就够了。”王力坦言,“反而是现在的年轻人比较在乎面子,对住宿条件和质量要求很高,对价格不是很在乎。”

按照OYO的规划,他们不会要求每个店配备一个店长,而是会通过中央控制团队在后台对单体酒店的系统进行管理。如此一来,一个区域商务经理可以管4至5家店,大幅度降低了人力成本。

这是一个强调会员体系、强调私域流量、强调品牌力的市场,而缺乏现代化管理、缺乏数字化技术、缺乏大量现金,使得以家庭为运营核心的经济型单体酒店往往对酒店业表露出悲观的态度,他们没有胆量,更没有资本去改变现状。

为了解决这个问题,实现规模化与长效发展的双赢,万萍萍提出了一种新的管理模式——在线运营。所谓在线运营,就是向单体酒店业主提供各种工具包,来帮助他们直接提高管理能力,而不是过去通过派驻店长的方式来改变酒店。与此同时,首旅如家还打造了自己的云品牌。

在流量方面,首旅如家的云品牌优势更加明显,最主要的原因是首旅如家将已经搭建的会员体系向加盟云品牌的单体酒店开放。

有了资本的加持,OYO先后在印度推出了经济型酒店品牌OYO Rooms和中档酒店品牌OYO Townhouse。其中,经济型酒店品牌OYO Rooms最受市场与资本的关注。

店长模式的存废一直是讨论的焦点,在这个问题上,OYO、首旅如家和H连锁酒店有着截然不同的态度。

与天鹅宾馆类似,另一勉强维持经营的单体酒店“业务员之家”也在困境中两难,老板董敏开始萌生退意。

对于最早进入这个市场的OYO来说,去店长、实现中心化运营是他们的核心战略。

当然,中国酒店业的新老玩家也不会轻易放过任何机会。

这正是中国单体酒店的痛点所在。

这注定是一场激烈的厮杀。

距离汝南县700公里的上海,事情却是另外一副景象。OYO Hotels & Homes(下简称“OYO”)、H连锁酒店、首旅如家等酒店集团,正在谋划着一场争夺中小城市经济型单体酒店的战役。

为了抢夺这个广大的存量市场,早已放飞自我的华住酒店集团创始人兼董事长季琦甚至亲自出面为H连锁酒店站台。

H连锁酒店方面在接受出行一客采访时表示,现阶段增量市场发展遇到天花板,因此转移到针对酒店存量市场进行改造升级。酒店行业从早期追逐增量市场,进入到深挖存量市场价值的新阶段。

OYO能在中国发展如此之快,固然与其定位和模式有关,但更重要的一点是,在此之前,类似于华住集团、锦江股份、首旅如家这样的中国大型连锁酒店集团,大都将目光局限于一二线城市,反而忽略了底线城市的存量市场,这就为OYO模式的风生水起留下了操作空间。

对于天鹅宾馆,往来汝南县的业务员和打工者是主要的客流来源。相较于其他连锁酒店,40—80元/天的低廉房价是王力一家唯一的优势。

当然,苦苦支撑天鹅宾馆的王力并不知道这一切。

这也就意味着,云品牌目前可以帮助单体酒店建立、维护自己的私域流量,并且可以将首旅如家的大私域流量共享为单体酒店的公域流量。通过这套系统,云系列酒店直连了OTA等更多的公域流量平台,从而使单体酒店业主获得了多重流量。

总结成一句话,就是“仅此一家,别无分店”。

同时,OYO也在关注自有渠道会员体系的建设,打造自己的会员体系。目前的主要方式是通过注册送代金券、立减房费等方式来吸引消费者成为会员,但OYO面临着如何把注册会员变成常用会员的问题。

根据中国酒店产业报告的数据,中国单体酒店数量超过92万家,单体酒店市场规模接近万亿。与此同时,一二线城市增量市场趋于饱和,OYO带来的新模式让酒店集团和OTA们(Online Travel Agenc,在线旅游社)看到了进军二三四五线城市的可能性。

汝南县,位于河南省驻马店市东部,曾经是远近闻名的贫困县。

可传统连锁酒店高昂的加盟费成为阻止单体酒店经营者融入潮流的第一道门槛。

与OYO和H连锁酒店不一样的地方在于,如家的云品牌并不完全免费,单体酒店业主需要缴纳1万元的管理认证费,且必须要到首旅如家大学进行为期8天的培训,培训内容包括收益管理、系统使用、品牌管理等。一系列准备工作结束后,首旅如家还会派驻成熟的店长前往试运营一段时间。

单体酒店,又称独立酒店,指由个人、企业或组织独立拥有并经营的单个饭店企业。单体酒店是传统酒店形式,一直是我国酒店行业的主要构成部分,其特点是单独、分散地存在于各个城市和地区,独立地进行营销活动和管理活动,不属于任何酒店集团,也不以任何形式加入任何联盟。

2017年,来自印度的酒店、住宅和旅居空间连锁公司OYO Hotels & Homes(下称“OYO”)进入中国,让原本一滩死水的中国经济型单体酒店市场变得炙手可热。

首旅如家则会向单体酒店业主们提供收益工具。例如,以“酒店管家”系统站内预警信形式,告知单体酒店业主周边同价位的如家酒店价格变动了,以便单体酒店业主做出精准的调价决策。

这是一个流量为王的时代,很多时候需要用金钱换取流量。天鹅宾馆虽然在美团上挂牌,但是却没钱刷榜,在OTA上酒店排名也十分靠后。

不过另一边的H连锁酒店境况却不同,虽然有了华住集团的大力支持,但是华住集团核心资产——会员体系,并未向H连锁酒店开放。也就是说,与首旅如家云品牌不同,H连锁酒店必须搭建自己的会员体系。因此在会员体系的博弈上,H连锁酒店与OYO处于同一起跑线。

所谓轻连锁,就是以轻量级的标准和模块化的嵌入对单体酒店进行改造,既实现了对安全、卫生等核心要素的统一标准,又适度保留单体酒店的个性化元素。

长久以来,单体酒店都是以家庭运营为基础,而缺乏专业的运营管理人才,这就导致每家单体酒店服务标准都不相同。此外,单体酒店获客成本高、获客渠道少,没有集中采购优势。而且单体酒店普遍没有专业的IT人才,酒店管理系统来自于一些网站的免费系统,甚至是传统的手工记账。

今年5月,OYO在支付渠道费方面先后与携程、美团达成战略合作,获得两大OTA的流量支持。

但这点优势只能支撑天鹅宾馆苟延残喘地存活着,王力告诉我们,他正在考虑把店盘出去。

Ritesh Agarwal觉得中国的市场在某种程度上和印度非常相似,比如,在低价领域内缺乏高质量酒店。

季琦表示,华住将在IT系统、专业人才培训和供应链集采等方面对H连锁酒店提供战略支持。据记者了解,华住的会员体系这一核心资产并未向H连锁酒店开放。

有专业的店长领导运营固然好,但弊端也显而易见,店长模式最大的制约在于店长的培养周期,一个成熟的店长通常需要一年的时间来培养。

虽然各家酒店集团在店长模式的存废上存在争议,但是对于单体酒店需要科技赋能的认知都是出奇的一致。

2019年,汝南县脱贫成功,逐渐走上快速城镇化的道路,但当地经济发展的红利似乎并没有作用到单体酒店业上。

但H连锁酒店不认同上述观点。H连锁酒店创始人兼CEO夏青宁认为,帮助单体酒店升级,最核心的抓手是人,尤其是拥有专业的酒店管理人才。

在OYO看来,中国市场尚有未被发掘的机会。

出行一客了解到,H连锁酒店的一个店长月薪在数千元。前三个月的店长费用由H连锁酒店支付,假如单体酒店业主对该运营模式和管理效果觉得满意,试用之后,将会负担店长部分工资。

除了免费加盟,OYO还会提供一系列保姆级服务,包括更换店铺招牌、培训业务、提供六小件(牙刷、牙膏、香皂、梳子、浴液、拖鞋)、简单的装修、导入订房系统等。

“在中国,山寨一个模式很容易,但落实很难。”竞争日益激烈,OYO首席收益官朱磊依旧信心十足,“能不能规模化地做,通过规模产生效益也是重点。谁能给业主提供最好的价值,他才会选择谁。”

天鹅宾馆是一家在汝南县经营多年的经济型单体酒店,经营者是王力一家。锈迹斑斑的店招、低矮破旧的收费窗口、布满尘灰的老式装潢,仅从宾馆的店面外观就可得知,这家店的生意并不红火,甚至举步维艰。

但H连锁酒店并未完全复制OYO模式,H连锁酒店定位于平均客房价在120元至400元之间的中端品质单体酒店,以此为基础实行轻连锁模式。

以位于昆明城区的佳宝商务酒店为例。加入OYO前,佳宝平均只有10%的订单来自线上,OTA等渠道运营也处于无人打理状态。签约OYO后,技术上实现了多渠道直连,结合精准控价,来自OTA的订单持续增长。

OYO首席收益官朱磊说,接到加盟需求后,OYO工程改造经理就会进入酒店,告诉业主OYO的标准是什么,他们需要做什么才能达到这个标准;改造完成后,运营经理会对前台进行服务培训,并进行持续地查房。如果检查过程中有任何一个房间没有达到要求,就要需要整改才能重新上线。

OYO的创始人Ritesh Agarwal算得上是个传奇人物。

与首旅如家相比,华住集团的搏杀只能算是小巫见大巫。首旅如家选择了最直接的进场,正面硬刚。

OYO通过中心运营系统全渠道智能动态调价,大数据监测周边市场酒店价格变化,以及客流变化、淡旺季情况等等,为加盟的单体酒店业主提供调节价格的方案。

相较于动辄上百万加盟费和对客房数严格限制的传统连锁加盟模式,OYO倡导的轻连锁模式,使得连锁酒店下沉成为可能。

截至目前,OYO进驻的中国城市超338个,管理酒店超13000家,管理客房数超59万间。

早在2015年,首旅如家就注意到了市场上酒店加盟的趋势,负责调研的员工万萍萍发现,这些酒店房量偏少,按照现有酒店管理收费模式,无法实现一个业主与管理公司双赢的盈利模型。

5月30日,华住集团和IDG(International Data Group,美国国际数据集团,是全世界最大的信息技术出版、研究、会展与风险投资公司)共同投资的H连锁酒店正式亮相。与以往创立一个新品牌不同,华住集团对于H连锁酒店只是战略投资,在有限的地方提供帮助。

OTA公司同程艺龙同时进场,打造了OYU品牌,卖点也大同小异,无非在于免加盟费和轻改造。原美团内部孵化项目——轻住也在2018年加入市场竞争,目前轻住已经拥有超过1000家酒店加盟,获得连续两轮数亿元人民币的投资。